En 1985, una valla publicitaria apareció en Times Square con una pregunta que parecía una provocación dirigida directamente a la industria de la moda estadounidense.
“¿Los cuatro grandes diseñadores americanos para hombre son…?”
Tres nombres resultaban evidentes: Ralph Lauren, Calvin Klein y Perry Ellis.
El cuarto espacio estaba ocupado apenas por dos letras:
T. H.
El nombre completo era Tommy Hilfiger, un diseñador que, para entonces, estaba muy lejos de pertenecer a ese grupo de celebridades de la moda. Precisamente por eso la valla funcionó. No explicaba quién era Hilfiger. Conseguía algo mucho más poderoso: hacer que todos quisieran averiguarlo.
Antes de la fama vino la quiebra
La historia de Hilfiger había comenzado mucho antes de aquella valla. A los 18 años había abierto su primera tienda en Elmira, en el estado de Nueva York. Vendía principalmente jeans vaqueros de campana que compraba en la ciudad y llegó a convertir aquel pequeño negocio en una cadena.
Pero el proyecto terminó quebrando a finales de los años setenta. Hilfiger no abandonó la moda. Se mudó a Nueva York y comenzó a trabajar como diseñador para otras compañías. Allí aprendió el oficio desde dentro mientras esperaba la oportunidad de construir algo que llevara su propio nombre.
Mohan Murjani, empresario textil de origen indio
La oportunidad llegó con Mohan Murjani, empresario textil de origen indio que había conseguido notoriedad con los vaqueros de Gloria Vanderbilt. Murjani decidió financiar una línea masculina con el nombre de Hilfiger.
El diseñador ya tenía ropa. Ahora necesitaba conseguir algo mucho más difícil: que alguien supiera quién era él.
Para resolver ese problema entró en escena George Lois, una de las figuras más influyentes y provocadoras de la publicidad estadounidense del siglo XX.
Lois había alcanzado fama por su trabajo para la revista Esquire, donde creó algunas de sus portadas más memorables, y por campañas publicitarias que terminaron formando parte de la cultura popular, entre ellas “I Want My MTV”.
Su especialidad era romper con la publicidad convencional y encontrar ideas capaces de generar conversación.
Cuando analizó el caso de Hilfiger, entendió que competir publicitariamente contra nombres consolidados como Lauren, Klein y Ellis era prácticamente imposible con un presupuesto reducido.
La solución de Lois fue tan sencilla como arriesgada: no había que convencer a la gente de que Tommy Hilfiger era importante. Había que conseguir que la gente se preguntara quién era.
De ahí nació la valla de Times Square.
El cuarto nombre
La campaña presentaba el famoso juego visual del ahorcado. Tres nombres podían completarse fácilmente. El cuarto, en cambio, aparecía representado por las iniciales T. H.
La provocación era evidente: un desconocido se estaba colocando junto a algunos de los diseñadores más reconocidos de Estados Unidos.
Y la reacción llegó.
La industria de la moda cuestionó quién se creía aquel joven para ocupar semejante lugar. Los medios comenzaron a investigar. La polémica hizo que el nombre apareciera una y otra vez.
Pero detrás de la pregunta “¿Quién es Tommy Hilfiger?” apareció otra todavía más importante:
“¿Cómo es su ropa?”
Ese era el verdadero objetivo de Lois. La valla no necesitaba vender una camisa. Vendía curiosidad.
Y la ropa tenía que responder.
La ropa encontró a su público
Hilfiger construyó su propuesta alrededor de una reinterpretación joven de los clásicos estadounidenses: camisas, jeans de corte holgado y prendas que combinaban códigos tradicionales con una actitud más relajada.
La estrategia comenzó a dar resultados.
En 1989, Hilfiger se separó de Murjani y se asoció con el empresario hongkonés Silas Chou. Tres años después, la compañía salió a bolsa.
Durante los años noventa llegó otro impulso decisivo: la conexión de la marca con la cultura hip hop. Sus grandes logotipos comenzaron a formar parte de la estética de una generación que estaba transformando la música y la cultura popular.
El diseñador que alguna vez había sido un desconocido comenzó a convertirse en un nombre reconocible.
De una valla a miles de millones
La historia que comenzó con un acertijo publicitario terminó convirtiéndose en un enorme negocio.
En 2010, el grupo PVH adquirió Tommy Hilfiger por aproximadamente 3.000 millones de dólares.
Y ahí está la paradoja que hace memorable esta historia. En 1985, Tommy Hilfiger no tenía el prestigio de Ralph Lauren, Calvin Klein o Perry Ellis. Tampoco tenía el presupuesto para construirlo siguiendo las reglas tradicionales.
Tenía una marca nueva, una colección y una pregunta. George Lois entendió que, en ocasiones, la mejor manera de entrar en una conversación no es pedir permiso, sino conseguir que nadie pueda dejar de hablar de ti.
La valla en Times Square hizo el resto. Primero preguntaron:
“¿Quién es Tommy Hilfiger?”
Décadas después, la pregunta ya era otra: “¿Cómo consiguió convertirse en uno de los grandes?”
