En 1908 se registró una nueva marca de relojes: se llamó Rolex. Se eligió ese nombre porque era corto, sonaba igual en cualquier idioma y cabía perfectamente en una esfera.

Rolex factura miles de millones al año y no reparte un solo peso a ningún accionista. No cotiza en bolsa, no tiene herederos y no se puede comprar. Su dueña es una fundación, y esa decisión la tomó un hombre solo, en Ginebra, tras perder a su esposa.

Aquel hombre se llamaba Hans Wilsdorf y no era suizo, sino alemán. Nació en Kulmbach, en Baviera, en 1881. A los 12 años se había quedado huérfano de padre y de madre.

Sus tíos tomaron entonces una decisión que él siempre agradeció, liquidar el negocio familiar de ferretería y usar el dinero para pagar el internado de los sobrinos. Años después diría que buena parte de su éxito venía de aquello.

A los 19 años entró en el mundo del reloj por la puerta de servicio, como oficinista y corresponsal en inglés de una empresa suiza que exportaba relojes de bolsillo, en La Chaux-de-Fonds. Allí aprendió el negocio desde dentro.

En 1905, con 24 años, se instaló en Londres y fundó con su cuñado Alfred Davis una importadora de relojes. Y apostó por algo que entonces casi nadie se tomaba en serio: el reloj de pulsera.

La idea era vista con desdén. El reloj de pulsera se consideraba un adorno femenino, y nadie creía que un mecanismo tan pequeño pudiera ser preciso soportando el movimiento continuo del brazo. Wilsdorf pensaba justo lo contrario.

En 1908 registró un nombre nuevo para sus relojes: Rolex. Lo eligió porque era corto, sonaba igual en cualquier idioma y cabía perfectamente en una esfera. Él contaba que la palabra le vino a la cabeza viajando en un ómnibus de caballos por Londres.

Y se dedicó a demostrar la precisión con datos. En 1910 consiguió que un reloj de pulsera suyo obtuviera por primera vez un certificado oficial suizo de cronometría, algo reservado hasta entonces a los relojes de bolsillo.

Los impuestos británicos al lujo tras la Primera Guerra Mundial le hicieron mudarse, trasladó la empresa a Suiza y en 1920 registró en Ginebra la sociedad Montres Rolex. La marca más suiza del mundo había nacido en Londres.

Su gran golpe fue publicitario. En 1927 patrocinó a la nadadora Mercedes Gleitze para cruzar el Canal de la Mancha con un reloj hermético colgado del cuello. Al terminar, compró la portada entera del Daily Mail para contarlo.

Aquello inauguró una forma de vender que sigue vigente, usada por Apple y otras grandes compañías. No explicar el producto, sino ponerlo en situaciones extremas y explicar sus beneficios. Wilsdorf lo resumía así: solo hace falta un gran marketing para que una empresa triunfe.

Pero la decisión que define hoy a Rolex no fue comercial. En 1944 murió su mujer, Florence, con la que llevaba casado desde 1911. No habían tenido hijos y él tenía 63 años.

Se encontró siendo huérfano desde niño, viudo y sin descendencia, dueño absoluto de una empresa a la que había dedicado la vida entera. Y se planteó qué iba a pasar con ella cuando él faltara.

Su respuesta llegó en 1945, tras consultarlo con abogados y economistas. Creó la Fundación Hans Wilsdorf, en memoria de su mujer, y le traspasó sus acciones. A su muerte, en 1960, todo su patrimonio pasó a la fundación.

Desde entonces, Rolex pertenece íntegramente a esa fundación. No hay accionistas a los que rendir cuentas, ni herederos que puedan repartirse nada, ni posibilidad de que un fondo o un grupo de lujo la compre.

La estructura tiene una consecuencia práctica enorme. La empresa puede reinvertir sus beneficios y tomar decisiones a diez o veinte años vista, sin la presión de presentar resultados trimestrales a nadie.

La fundación es, además, sorprendentemente pequeña. Tiene una plantilla de apenas un par de decenas de personas y un patronato de ocho miembros, porque no necesita departamento de captación de fondos, ya que recibe todo lo que produce Rolex.

Con eso financia de forma muy discreta causas sociales, sobre todo en Ginebra. El chico que se quedó huérfano en Baviera y fundó su empresa en Londres está enterrado en esa ciudad, junto a sus dos esposas, y desde 1981 una calle lleva su nombre.